01 產品簡介

小紅書創辦于2013年，是一個通過深耕UGC(用戶創造內容)的購物分享社區，不到5年成長為全球最大的消費類口碑庫和社區電商平臺，成為200多個國家和地區、7000多萬年輕消費者必備的“購物神器”。

打開小紅書的APP，映入眼簾的是全屏的美女圖片加上優美的文字描述，如果你第一次使用小紅書，相信我你一定以為自己走錯片場了，下載了一個圖片社交軟件。

小紅書是以社交購物分享社區起家的，本質上是一個UGC社區，而且首頁90%以上全是美女。2013年，我國已經超越德美成為世界第一的海外消費國，可是由于語言和文化阻礙造成的信息不對稱，如何在到達目的地前做好購物功課，一直是困擾自助游購物族的一大難題。

小紅書就是為此而生的。

小紅書的用戶總體分為兩大類，一類是前衛買手，購物后，在社區中分享自己的購物心得和使用體會，這類人消費能力強且樂于分享;另一類是具有一定消費能力，但是出國經驗不足的女士，面臨在國外去哪、買啥、怎么買等購物難題。當然，做為社區，有流量后，自然不會少了拔羊毛的個人導購及企業營銷人員，這一群體小紅書一直在打壓，我們不作為主力人群去分析。

通過體驗早期的小紅書APP，可以發現小紅書給出了自己的解決方案：

小紅書APP的核心業務邏輯

小紅書APP產品功能結構

作為一個購物UGC社區，一開始，用戶注重于在社區里分享海外購物經驗，到后來，這種分享的邊界被不斷拓展，觸及了消費經驗和生活方式的方方面面。如今，社區已經成為小紅書的壁壘，也是其他平臺無法復制的地方。那么，小紅書又是如何一步步的完成社區建設并順利承接電商海購的，讓我們一起來看看。

以下是我門通過互聯網及官方微博收集的歷史重大事件：

2013年6月 小紅書在上海成立;

2013年12月 推出海外購物分享社區 ;

2014年3月 完成數百萬美元的A輪融資;

2014年11月 小紅書完成GGV領投的千萬美元級B輪融資;

2014年12月 小紅書正式上線電商平臺"福利社" ，從社區升級電商，完成商業閉環;

2015年年初 小紅書鄭州自營保稅倉正式投入運營;

2015年05月 零廣告下，小紅書福利社在半年時間銷售額破2億;

2015年06月 小紅書深圳自營保稅倉投入運營 ，保稅倉面積在全國跨境電商中排名第二;

2015年06月 6月6號周年慶期間，小紅書APP登上了蘋果應用商店總榜第4，生活類榜第2的位置。用戶達到1500萬;

2016年01月 騰訊應用寶正式發布2015“星APP全民榜”，小紅書摘得時尚購物類年度最具突破應用殊榮;

2016年下半年 小紅書拓展了第三方平臺和品牌商家，全品類sku快速成長;

2017年05月 Redelivery國際物流系統正式上線，支持查詢完整的國際物流鏈路信息，用戶可以在上面查到自己的商品坐哪一班飛機到國內;

2017年06月 小紅書第三個“66周年慶大促”，開賣2小時即突破1億銷售額，在蘋果App Store購物類下載排名第一。小紅書用戶突破5000萬;

2017年11月 小紅書基本盈虧平衡;

2018年03月 小紅書用戶突破7000萬，逐漸向95后、二三線城市拓展，安卓用戶首度超過了IOS用戶;

本文試圖解答這一問題——小紅書是怎樣起步的，她經歷了那幾個關鍵節點，從最早的購物指南轉型為社區，再到到電商，每一次的跳躍中，在產品和運營方面有哪些地方值得我們思考和學習。

注：本文內容重點結合小紅書的產品迭代，運營策略、功能設計、用戶數增長情況和用戶評價等維度來完成。

文中APP下載量、App store排名變化、App store用戶評論等相關數據均來自于酷傳、七麥數據、Appannie、企鵝風訊等第三方數據監測平臺,圖片均來源于網絡。

二 產品發展分析

2.1 產品整體發展走勢分析

截止到5月17日，小紅書對外共計發布近90個版本，平均13天發布一個版本，小紅書團隊是如何安排功能優先級以及如何控制發布節奏的?他們走過了哪些重要階段?讓我們一起來看看。

為了更直觀的看到小紅書APP整個發展軌跡和發展速度，我們梳理了小紅書安卓下載量變化趨勢及iOS在總榜(免費)及細分領域的排名情況，具體如下。

注：小紅書APP安卓端下載量變化趨勢(2015年10月以前的數據缺失)，數據來源于酷傳

注：小紅書APP在iOS端的應用排行情況，數據來源于七麥

在我們諸多的分析中，小紅書APP用戶增長速度雖然不是最快的，但是，小紅書的增長仍然呈現一個近乎完美的曲線，通過對產品下載增長曲線圖和產品分類排名變化進行分析，我們可以將小紅書的發展分為3個階段：

第一階段：2013年12月至2014年11月——產品打磨期(探索市場)

這一階段小紅書雖然在探索市場，但是，作為一個UGC產品，本身的社區的氛圍非常健康，沉淀了大量優質的海外購物、全球好物分享筆記，圍繞著旅行購物分享，慢慢的社區的邊界已經拓展到生活的方方面面，為下一步拓展到生活及電商領域打下良好的基礎。

第二階段：2014年12月至2016年10月——第一波增長(商業探索)

這一階段的是小紅書最關鍵的一步，隨著國內海淘風口的來臨，憑借沉淀的海外購物分享筆記及用戶使用心得，順勢而為進入海淘電商市場，這一階段小紅書團隊憑借優秀的執行和決策力，甚至一度處在浪潮之巔。

第三階段：2016年10月至今——高速發展期(用戶價值最大化)

經過第二階段的沉淀，小紅書更加清晰的找到了自己的定位，作為一個在互聯網上半場就入局，并堅持到下半場的選手，迎來了自己的春天。作為一家商業模式是賣貨的企業，一邊要細心呵護好社區用戶，保持住社區的氛圍，一邊要盡可能的實現用戶價值最大化成，魚和熊掌，能兼得否?他們又會如何決策，讓我們拭目以待。

在接下來的分析中，我們會詳細圍繞著這幾個階段來進行解讀。

2.2 產品分階段迭代分析

2.2.1產品打磨期(2013.12-2014.11)

小紅書團隊最早把自己的定位到旅游賽道，要知道不管是OTA巨頭攜程，還是早早以游記起家的螞蜂窩，以及攻克各個細分市場的窮游、去哪兒、面包旅行、在路上、蟬游記、TouchChina、愛旅行、世界邦、孤獨星球、來來會、景點特價門票...整個旅游賽道可以說異常擁擠，當然，在這擁擠的賽道上，小紅書創始團隊憑借優秀的背景，2014年一年內，順利的拿下A/B輪千萬美元融資，這筆資金順利幫助小紅書挺過了15年的資本小寒冬。

小紅書創始人早期對小紅書的定義更像是：境外旅游購物指南手冊(攻略)。

本階段主要用戶群體：愛好出境游和購物價值的女性用戶。

本階段核心用戶需求：什么值得買，去哪買。

本階段小紅書商業需求：吸引購物達人多多分享購物筆記，實現產品冷啟動。

產品主要迭代版本&迭代邏輯分析：

這一階段主要涵蓋的版本是V1.0.0-V2.3.1，小紅書APP從境外購物指南起步，經過1年的時間，完成了用戶的冷啟動，并嘗試在產品內部搭建一個境外購物閉環，推出「福利社」。

小紅書APP推出福利社，嘗試電商

因小紅書APP產品登錄限制，無法獲取早期產品截圖，所以，我們僅從迭代介紹上展開分析一下。

關于“強制登錄，否則無法使用產品"這一問題可以說是移動互聯網的經典問題了，小紅書早期版本曾開放過隨便看看，但不久就關閉了，直至今日最新版本仍然強制登錄。

小紅書為什么強制登錄才能使用APP ?強制登錄意味著強制注冊，不難理解作為一個購物指南，其最大的價值就是社區內部的沉淀的購物筆記，在沒有提供購物閉環的情況下，產品是沒有強勁的理由刺激普通用戶去注冊使用的，作為一個創業團隊，用戶增長才是指標，而不是我的指南被多少人閱覽了，所以，在使用前引導用戶注冊也算是一個辦法。

這一時期的迭代邏輯主要是圍繞著：社交、鼓勵筆記分享、推薦好物來展開。

在V1.5.0版本，增加了@提醒、##話題、關聯新浪微博好友等功能，作為一個UGC社區，本身就帶有社交屬性，通過常見的溝通提醒，來進一步刺激用戶的社交及分享行為。

為了鼓勵用戶多多的分享，產品圍繞著圖片的美化做了很多改進，比如增添了濾鏡、貼紙、自制紅薯表情、提高清晰度等。

在這一階段后期，隨著用戶量達到數十萬，純粹的購物分享沒辦法滿足用戶的購買需求，小紅書推出了「福利社」專區，開始嘗試搭建電商體系，完成產品內部的閉環。這一舉措可以說是決定小紅書未來命運的一把鑰匙。